新零售消费升级相关案例分析说明

　　●新零售消费升级相关案例分析说明

　　讲两件和吃有关的事情。

　　件事情是，百年前，牛奶还是奢侈品，只有住在养牛场周边50公里的人才能够喝到。直到上个世纪六七十年代，低温技术进步，出现了方便运输、存储的利乐包装，牛奶才可以运输到成百上千公里之外的地方。

　　九十年代中后期，中国有两家企业引进了利乐包装，很快就从地方品牌成长为全国乳业巨头。这两个品牌是伊利和蒙牛。

　　第二件事情是，十多年前，我们偶尔才会从商贸市场的小摊贩那里买一些熟食、卤制品来吃。随着消费能力的提高，我们逐渐希望经常能在家里吃到卤制品，还希望这些东西不含防腐剂，更健康、更新鲜。

　　有个商家敏感地捕捉到了这种需求的变化，并想办法改进了后台供应链。他们花了一年多的时间研究了充氮气的保鲜包装，让产品在不添加防腐剂、不用冷冻的情况下，7天内可以保持比较好的口感，不会显著丢失水分。同时，中后台的屠宰、切割、清洗、烹制等步骤也变得工业化了。

　　这个品牌就是后来遍布大街小巷的周黑鸭。

　　这两件事情的共同点在于，技术的进步优化了商品从生产、流通到销售的过程，使得一些原来看起来不切实际的用户需求得到了满足。掌握技术的品牌，也顺势成为了。

​　　▲ 供应链的升级，让食品实现了工业化生产和远距离运输。

　　吃和喝是人类维系生命的基础。今后，我们对吃和喝的要求只会越来越高。从这个意义上说，食品行业还有非常大的升级空间。

　　我们投资的信良记就正在食品供应链升级方面做一些尝试。他们在山东、湖北等地建立了20余万亩的自有养殖基地，联合5家加工工厂，生产小龙虾等标准化产品，再通过冷链供应给合作餐饮商家。

　　这些产品都用了「秒冻锁鲜」技术，餐厅拿到手之后，简单加热一下就可以出售了，渠道和人工成本降低了，产品稳定性提高了。

　　在吃、喝之外，这两年我还遇到很多家居领域的创业者，说自己想做线上的宜家。他们看到了中国家居行业崛起的契机。人们对家居产品的消费需求持续增加。从牙刷、毛巾到摆件，大家在追求更好的生活品质。

　　如果我们关注的另一面，就会发现被大家当作样板的宜家，初崭露头角并不是因为它的体验好，而是因为它找到了对的供应商，把家具变成运输时能压扁、之后可以自行拼装的平板状。这就极大地降低了运输成本，提高了配件供应效率和库存效率，也带来了足够大的毛利空间。

　　我们近投资了一个由ODM工厂转型做生活家居品牌的项目：Jordan&Judy。这家公司之前给上百家国外企业做了十四年代工，也是名创优品大的供应商之一。现在，他们已经积累了强大的供应链和很好的设计基础，在产品性价比方面非常有优势。

　　家居电商品牌好物也遵循一样的逻辑。创始人张忠义有超过20年为美国家居零售商提供优质出口家居产品的经验。这使得他可以把自己对供应链和品控的钻研与积淀用在打造新品牌上。

　　各个行业里的好品牌，基本都是在供应链中找到了一些可以提升的空间，才能够带来一些所谓的用户体验端的优势。如果它只顾及前台，没有顺应着解决产业链问题的话，多半会被淘汰。

　　Q：这里向大家请教一个问题，在你所在的行业，技术的发展给哪些品类带来了变化?有哪些品牌因此受益?

　　产业链基础 + 新生活方式 = ?

　　我们简单回顾一下历史。次世界大战前，英国诞生了立顿红茶和苏格兰威士忌;20世纪50-70年代，在美国，迪士尼、可口可乐、沃尔玛、麦当劳、肯德基和星巴克等品牌相继诞生或迎来快速发展;70年代中期到90年代中期，在日本，无印良品、、索尼等品牌出现或开始迅速扩张。

　　这些国家在不同周期孵化出知名品牌的共同前提是，国家的体量足够大，生产力水平的增加和生产规模化带来了GDP的增长，从而拉动了消费。

　　中国目前人均GDP已经超过8000美元。人们用来消费的资金变多，社会需要解决这些资金的去向。另一方面，国家生产力水平提升，产业更倾向于标准化、工业化，让大众的消费选择范围大幅度增加。

　　如果某个消费品类能够成为新生活方式的代表，且它的产业链基础又足够支撑它升级的话，那么这个品类很有可能出现的品牌。

　　▲ 一些国产智能手机品牌已经走出国门。

　　这种变化已经在一些行业发生了，比如我们今天非常熟悉的智能手机行业。

　　90年代中期，我们还在用傻瓜手机，自己也没有足够好的无线通讯技术，要靠鼓励外国厂商在华设立合资公司才能引进来先进的技术。

　　到了2002-2007年这段时间，我们逐渐把生产力要素的优势转换成生产制造成本的优势，变成世界手机工厂。也是在这个阶段，山寨手机快速崛起占领市场。等到2010年智能手机开始引导新生活方式时，我们引进了整条供应链。

　　现在，我们在这条跑道上有了华为、小米、Vivo、OPPO等国产品牌，并且他们已经从前年开始陆续出海，到东南亚、中亚、非洲、欧洲市场发展。

　　对于百分之六七十的消费品品类来说，中国都是大的生产国，有产业链基础。这些领域理论上都存在升级机会。

　　Q：在你看来，哪些品类有可能成为未来新生活方式的代表，同时还有升级空间?

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