服装市场的惊人演变让这家品牌从巅峰到低谷再到巅峰

​​​   随着电商产业的崛起，服装市场发生了翻天覆地的变化。李宁公司的跌宕起伏，就反映了近些年中国服装市场的演变过程。

  前段时间，全世界都被远在纽约时装周走秀的李宁给惊到了。2月8日，前奥运冠军、如今已是企业家的李宁发了这样一条微博：“我二十多年前也号称潮人，今天中国李宁亮相纽约时装周，请多指教。”
​   李宁体育曾在相当长一个时期内，几乎以一己之力推动和引领了中国体育服装和用品产业的发展。作为一个成立27年的品牌，它已然经历了一轮兴衰。
辉煌属于过去
  2002年李宁就喊出了“一切皆有可能”的口号，让李宁吸粉无数且赢得市场青睐。经过十多年的发展后，李宁品牌已成了国内运动服装领域的佼佼者。在2008年北京奥运会开幕式上，李宁的出现引爆了全场的高潮。

  数据显示，自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高速增长，2009年更是达到了83.87亿元。借助于奥运的“神威”，李宁公司曾一度超越全球排名第二的体育用品商阿迪达斯，成为仅次于耐克的国内第二大体育品牌。

  然而从2011年开始，李宁的业绩一路下滑，2012年是李宁公司创建以来黑暗的一年。2011年之后的三年持续亏损，整整亏了31亿，直至2015年才开始扭亏为盈。正是在这个过程中，安踏超越李宁，成为中国运动品牌。

2013年2月25日，安踏董事局首席丁世忠发微博表示：“闭着眼睛都挣钱的时代结束了，深耕时代来临了，笑到后拼的是实力、拼的是团队、拼的是观念、拼的是管理。”但并没有警醒其他品牌。

  在面对整个中国运动品牌都不成功的时候，安踏的转型无疑是成功的。而李宁，有李宁的员工吐槽：“若不是因为李宁这个名称，恐怕早倒闭了。”
​李宁是如何一步步丧失自己宝座的？
  ，市场饱和，电商兴起。当时的消费者还比较盲目，李宁战略是不断的开实体店进行扩张，躺着就把钱赚到了。而在之后电商不断兴起，消费者越来越成熟，同时购买力不断是提高，消费者群体对这个牌子越来越不了，李宁的实体店陆续关掉1800多家。

  第二，品牌营销的错误更迭。李宁的品牌口号历经数次更迭，直至今天却成了一句蹩脚的中文翻译：“让改变发生”，不仅没有向市场传递一种矜持的理念，褒贬不一，而根源还是源于“去李宁化”导致的理念缺失。

  第三，竞争策略失误。作为立志中国体育品牌，永争是必须的市场意志和魄力。但李宁却拱手让出了几乎所有境内的体育赛事广告商的地位，在奥运会上也只是让李宁先生本人演了一出情怀戏。

  第四，压货太多。库存是这个行业大的痛处，后导致疯狂甩卖处理，没利润。快时尚的配销模式被证明是适合服装业的。

拥抱互联网，重返辉煌

  面对巨额亏损，李宁亲自上任了。回归后，李宁对外公布了调整战略，关闭了1200家低效门店，经销商被削减为52家。

李宁的新规划也出来了：

1、重启多品牌计划
  2016年李宁公司宣布获得Danskin在中国大陆和澳门地区的经营权，开拓女性运动市场。同时宣布收回李宁KID授权，推出自营品牌YOUNG，开拓童装市场。李宁在科技和互联网方面也不遗余力的进行研发和推进。例如与小米生态链企业展开战略合作。

2、产品线运营卡准市场需求
  李宁通过体育赛事，不断加深品牌与消费者的互动联系和情感。不同于安踏覆盖中国体育赛事的战略，李宁则瞄向了国际市场，成为NBA火箭队的合作伙伴，借助NBA在国内的影响力，顺势启动李宁篮球学院，完成与火箭队合作的青少年篮球培训项目的布局，李宁将持续为14-28岁主要篮球消费群体提供优质产品，争夺这个持续增长的市场。

3、电商的布局与实体的改革
  相比较安踏的稀稀落落的成交量，李宁可以说是在电商渠道大刀阔斧的前进。2017年上半年，李宁体育的电商业务上涨58%，电商收入在总收入的贡献从前年的13%增长到如今的19%。

  在实体管理方面，2017年上半年，李宁公司关闭销售点110多个，积极搭建全新的销售和生活体验平台，整合线上线下资源，加深消费者对李宁品牌的认知。
​   李宁公司的跌宕起伏，就是近些年中国服装市场的演变过程。

  市场永远是无情的，消费者甩到脸上的巴掌，来不及哭泣就得修整上路。
  到今天，消费升级的背景下，中国体育服装市场的两个巨头，李宁与安踏又开始了新一轮的PK。

  目前来看，李宁的情怀和品牌价值传递，比安踏更深入人心。但是安踏也并不示弱，丁世忠表示安踏在2018年会有30%以上的创新投入增幅，安踏的研发成本占销售成本的5.8%，高于行业平均水平。

  李宁和安踏，你更看好哪个品牌？

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